Von den Vorteilen, Dinge zu leihen

Thekla Wilkening ist fest davon überzeugt, dass Kleidung in Zukunft immer häufiger gemietet statt gekauft wird. Gemeinsam mit Pola Fendel hat sie die Kleiderei gegründet und sieben Jahre später mit Kilenda als Partner-Unternehmen Stay Awhile ins Leben gerufen. Ein Gespräch über die Vorteile des Leihens, aktuelle Entwicklungen in der Branche und die schmerzhafte Erfahrung des öffentlichen Scheiterns.

Wie schwierig war es, das Ende der Kleiderei bekannt zu geben?
Thekla Wilkening Bis es zu dieser Entscheidung kam, hat es viel Zeit gebraucht. Die Idee für den Miet-Service war entstanden, weil Pola und ich selbst gerne Kleider mieten wollten und es solch ein Angebot noch nicht gab. Schnell wurde aus einem bloßen Konzept ein handfestes Business, für das wir allerdings keine Strukturen erarbeitet haben. Unsere einzige Rettung bestand darin, Insolvenz anzumelden. Als wir das Aus bekannt gegeben haben, haben wir uns bewusst dazu entschieden, in einem offenen Brief unser Bedauern, unsere Enttäuschung sowie die Gründe des Scheiterns ehrlich zu kommunizieren.

Wie waren die Reaktionen?
Thekla Wilkening Durchweg positiv. Unser Brief hat viele Menschen berührt und uns wurde eine große Wertschätzung für unsere unprätentiöse Ehrlichkeit entgegengebracht. Dieses liebevolle Feedback hat dem Ende der Kleiderei überaschenderweise eine sehr positive Wendung geben.

Gehört das Konzept der Kleiderei komplett der Vergangenheit an?
Thekla Wilkening Analog lebt das Konzept zum Glück weiter! Der Kölner Store bleibt bestehen und wird erfolgreich und mit viel Liebe und Hingabe von Lena Schröder geführt. In Zukunft sind weitere Store-Eröffnungen geplant.

Was hast du aus dieser Erfahrung des Scheiterns gelernt?
Thekla Wilkening Dass es für innovative, visionäre Konzepte enorm wichtig ist, jemanden an Bord zu haben, der auf diesem Gebiet schon viel Erfahrung mitbringt und organisatorisch, praktisch und strategisch denkt. Unser Konzept, die Umsetzung und den Look unserer Webseite fand und finde ich immer noch fantastisch. Der Erfolg und die draus resultierende Nachfrage haben uns schlichtweg überrannt und dadurch kamen wir gar nicht dazu, sorgfältige Strukturen zu erarbeiten und in die strategische Planung zu gehen. Wir haben immer nur reagiert. Wir hatten von Anfang an wesentlich mehr Nachfrage als erwartet. Man verfällt plötzlich in eine Hektik und kann Prozesse nicht mehr optimieren, sodass sie sehr lange dauern oder störanfällig sind. Uns fehlte schlichtweg eine Übungsphase.

 Was hat dich motiviert, sieben Jahre nach Gründung der Kleiderei, mit Stay Awhile ein neues Kleider-Miet-Modell ins Leben zu rufen?
Thekla Wilkening Ich bin fest davon überzeugt, dass wir Kleidung in Zukunft immer häufiger mieten statt besitzen werden. Deshalb war es für mich nur logisch, relativ schnell wieder auf diesen Zug aufzuspringen. Außerdem bereitet mir die Umsetzung solcher Konzepte – vor allem mit meinen jetzigen Erfahrungen – sowie die Zusammenarbeit mit den Kundinnen und den Modelabels viel Spaß.

Wie funktioniert Stay Awhile und inwiefern unterscheidet es sich von Kleiderei?
Thekla Wilkening Für eine monatliche Gebühr von 59 Euro kann man sich bei Stay Awhile Kleidung im Abo bestellen. Die Kundin erhält dann monatlich vier Kleidungsstücke, die selbst aussucht oder von uns anhand eines zuvor ausgefüllten Fragebogens kuratiert werden. Die Kleidung können für mindestens einen Monat, auf Wunsch auch länger behalten und anschließend zurückgeschickt und gegen vier neue Teile getauscht werden. Auf Wunsch kann man Kleidungsstücke auch kaufen. Da wir bei Stay Awhile viel enger mit den einzelnen Brands zusammenarbeiten, kann deutlich mehr käuflich erworben werden, als im Kleiderei-Webshop.

Welche Kriterien berücksichtigst du bei der Auswahl der Labels?
Thekla Wilkening Wir verleihen ausschließlich Kleidung von Slow und Fair Fashion Labels, außerdem haben wir vegane Kleidungsstücke im Sortiment, die komplett frei von tierischen Bestandteilen sind.

Stay Awhile gehört dem Unternehmen Kilenda an. Wie kam es zu der Zusammenarbeit?
Thekla Wilkening Kilenda ist für uns ein strategischer Partner, ein Unternehmen, das sich sowohl im Operativen als auch in der Logistik bestens auskennt, da es bereits erfolgreich einen nachhaltigen Kinderbekleidungs-Verleih aufgebaut sowie das Konzept für Tchibo Share entwickelt hat. Insofern gibt es jede Menge Ressourcen, die wir teilen können.

Kleiderei

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Wer sind eure Kundinnen und wie reagieren Frauen auf das Prinzip des Kleidermietens, die mit dem Thema Fair Fashion bisher noch nicht in Berührung gekommen sind?
Thekla Wilkening Anhand der Fragebögen kann man sehen, dass der Fokus zunächst – schätzungsweise bei 15 bis 20 Prozent der Kundinnen – oft gar nicht auf Nachhaltigkeit liegt, sich die Präferenz aber ändert. Eine Kundin, die derzeit promoviert, wollte mit unserem Miet-Service herausfinden, was sie später im Beruf gut tragen kann und hat nach Ablauf des Test-Monats das halbe Paket gekauft. Der Wunsch nach Abwechslung sowie weniger zu besitzen sind die häufigsten Beweggründe.

Warum bietet ihr den Miet-Service eigentlich nicht auch für Männer an?
Thekla Wilkening Derzeit sind sie noch nicht so sehr an dem Angebot interessiert. Ich kann mir aber durchaus vorstellen, dass bereits bestehende Shopping-Anbieter wie Outfittery in Zukunft auch das Probetragen für Männer einführen werden.

Was motiviert dich, dich weiterhin für faire und nachhaltige Mode einzusetzen?
Thekla Wilkening Das ist wohl meine Bestimmung. Mir ist absolut bewusst, was für einen negativen Einfluss die Textilbranche auf die Umwelt hat. Aber ich glaube fest daran, dass sich die Branche in Zukunft grundlegend ändern wird und dringend ändern muss. Ich bin davon überzeugt, dass jeder Kunde und jede Marke aktiv an einer positiven Veränderung mitwirken kann.

Warum vermieten nicht längst auch andere, vor allem Textilgiganten, einen Teil ihrer Kollektionen?
Thekla Wilkening Wenn ich mit nachhaltigen Labels darüber rede, gibt es viele, die interessiert sind. Gleichzeitig klammern einige Unternehmen das Thema bisher völlig aus, weil sie noch nicht verstanden haben, dass sich Konsum grundsätzlich ändern wird und muss. Die Haltung, dass Verkauf das Einzige ist, was man mit Kleidung anstellen kann, resultiert denke ich aus einer Art Bequemlichkeit und Schutz. Die meisten Unternehmen denken derzeit noch nicht eigenständig um und man muss viel Druck aufbauen, damit sich etwas ändert.

Dabei wäre es genau für diese Unternehmen total spannend, Kleidung auch zu vermieten, da sie wieder wesentlich experimentierfreudiger und gleichzeitig auch hochwertiger produzieren könnten, wenn es nicht mehr um bloße Abverkäufe, möglichst geringe Produktionskosten und hohe Margen geht. Das würde Designern und Produzenten plötzlich völlig neue Spielräume geben.

Was ist das Wichtigste, das du bisher über die Modeindustrie gelernt hast?
Thekla Wilkening Frauen, deren Konfektionsgrößen bei Größe 42 beginnt sind sehr modeaffin, haben einen hohen Anspruch an Produktion und Qualität und wären durchaus bereit, mehr Geld auszugeben. Der Modemarkt hat diese Entwicklung bisher ignoriert, obwohl es sich um eine wundervolle und spannende Zielgruppe handelt. Mit Stay Awhile versuchen wir diese so gut es geht zu bedienen, aber wir können natürlich nur auf die Ressourcen zurückgreifen, die der Modemarkt hergibt – für die Hersteller ist das Anfertigen großer Größen komplizierter, da es größere Formen-unterschiede gibt. Darin spiegelt sich übrigens auch ein Wertewandel unserer Gesellschaft: Manchen Menschen wird Schlanksein immer wichtiger, anderen ist es egal, ob sie gängigen Schönheitsidealen entsprechen. Plus Size Models und Instagram sind diesbezüglich übrigens ein enormer Pusher.

Welche Rolle spielen Soziale Medien, speziell Instagram, bei der Verbreitung von nachhaltiger Mode?
Thekla Wilkening Was das Aufspüren nachhaltiger Marken betrifft, macht Google einen ziemlich schlechten Job. Dafür ist Instagram ist ein umso wichtigerer Multiplikator. Dank Hashtags und Filter ist Fair Fashion extrem einfach zu kategorisieren und zu finden. Auch geschicktes Produktmarketing ist wichtig, wird jedoch leider oft unterschätzt. Deshalb habe ich 2017 für meine Bachelorarbeit ein Format namens „prePeek“ in Kooperation mit der Modemesse Neonyt entwickelt, bei dem nachhaltige Mode im Rahmen der Berlin Fashion Week in den Fokus der Öffentlichkeit rückt.

Besteht nicht ein grundsätzlicher Widerspruch zwischen dem Konsum von ökofairer Mode und dem grundsätzlichen Gedanken der Nachhaltigkeit und des reduzierten Konsums?
Thekla Wilkening Ja, schon. Genau deshalb ist mir der Gedanke des Leihens so wichtig: Er bietet Spielraum und hilft dabei, mehr Kreativität und Individualität hervorzubringen – sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten.

Welche aktuellen Entwicklungen in der Modebranche nimmst du wahr?
Thekla Wilkening Fast Fashion funktioniert nicht mehr so wie früher. Trotz tendenziell steigender Umsätze in der Modebranche wird das Verkaufen für den Einzelnen immer schwieriger. Es partizipieren längst nicht mehr alle am Wachstum, da der Konsument generell anspruchsvoller wird. Entweder musst du super schnell und super modern sein, oder du musst inhaltlich überzeugen.

Laut einer Greenpeace-Studie sind es vor allem Jugendliche, die Fast Fashion bei Textilgiganten konsumieren. Wie können sich junge Menschen, für die euer derzeitiges Mietmodell noch zu teuer ist, umweltgerecht und erschwinglich einkleiden?
Thekla Wilkening Perfekt sind Plattformen wie Kleiderkreisel oder Kleidertauschpartys, die man ja auch jederzeit im kleinen Kreis selbst organisieren kann, sowie Flohmärkte und Second Hand-Läden.

 

Zur Person
Vor sieben Jahren haben die beiden Hamburgerinnen Thekla Wilkening und Pola Fendel das Kleider-Miet-Modell Kleiderei ins Leben gerufen und damit einen Nerv getroffen. Im Dezember vergangenen Jahres hat Thekla Wilkening mit Stay Awhile ein anderes nachhaltiges Miet-Model gestartet, das Frauen die Möglichkeit bietet, abwechslungsreich gekleidet zu sein und gleichzeitig Ressourcen zu schonen.